2026年1月28日、デンマーク発のフードロス削減アプリ「Too Good To Go（トゥー・グッド・トゥー・ゴー）」が日本市場に参入した。ローンチから1週間で登録ユーザーが25万人を突破し、App Storeの総合ランキング1位を獲得。このスピードは、日本の消費者が「食品廃棄をなくしたい」という意識を持ちながらも、行動に移せる手段を求めていたことを示している。
Too Good To Go の仕組みと日本での展開
Too Good To Goは飲食店や小売店が閉店前に余剰食品を「サプライズバッグ」としてアプリ上で販売するプラットフォームだ。ユーザーは定価の半額以下で購入でき、指定時間に店舗で受け取る。「何が入っているか開けてみるまでわからない」という設計が購買体験をゲーム化し、リピート率を高める。
日本での初期パートナーには、クリスピー・クリーム・ドーナツ、ファミリーマート、NewDaysが参画。東京の新宿・渋谷・目黒エリアを中心に80店舗以上でスタートした。
ユーザー調査では、92%が「次も利用したい」と回答。さらに61%が「これまで訪れたことのない店舗を選んだ」と答えており、フードロス削減と新規顧客獲得という二つの効果が同時に生まれている。
世界での実績と日本が「初のアジア市場」になった理由
Too Good To Goはデンマーク・コペンハーゲンで2016年に創業し、現在は21カ国で展開。累計5億食以上の食品廃棄削減に貢献し、CO2換算で約135万トンの削減効果を上げている。
日本が「アジア初」の市場として選ばれた背景には、以下の要因がある。
| 要因 | 内容 |
|---|---|
| 市場規模 | 年間食品ロス約464万トン（令和5年度）で削減余地が大きい |
| 消費者意識 | SDGsへの関心度が高く、サービス受容性が高い |
| モバイル普及率 | スマートフォン利用率が高く、アプリ経由の行動変容が起きやすい |
| コンビニ文化 | 多数の小売店が参入候補となり、ネットワーク効果が生まれやすい |
食品産業が向き合う「廃棄の構造問題」
日本の食品ロスは年間464万トンのうち、事業系（食品メーカー・小売・飲食店）が約232万トンを占める。Too Good To Goのようなサービスは、この事業系ロスの削減に直接作用する。
農家・食品メーカーの立場から見ると、余剰食品が「損失」から「収益機会」に変わる点が大きい。これまで廃棄コストをかけて処分していた食品が、アプリ経由で値引き販売され、新規顧客の来店を促す。
一方で課題もある。現状では都市部（東京）に集中しており、地方への展開には時間がかかる見通しだ。また、農産物・食品メーカーが直接参加するにはサプライチェーンの見直しが必要で、B2Cのラストワンマイルにサービスが集中している。
「フードロス削減×消費者体験」の新しい方程式
Too Good To Goが示したのは、「もったいない」という道徳的呼びかけではなく、「得した感覚」という経済的インセンティブでフードロス削減が進む、という事実だ。
消費者は半額以下で食べ物を手に入れる楽しさを通じて、気づかないうちにフードロス削減に参加している。ゲーミフィケーションと価格訴求を組み合わせたこの設計は、今後の食品廃棄対策の参考モデルになりえる。
日本国内では、同様の仕組みとして「TABETE（タベテ）」が2018年からサービスを展開し、2024年10月に登録者数100万人を突破している。また、農林水産省と消費者庁は2026年4月1日から「フードバンク認証制度」を開始し、企業が食品を寄付しやすい環境の整備を進めている（詳細はフードバンク認証制度の記事を参照）。
こうした動きは、食品産業全体が「廃棄前提のビジネスモデル」から「廃棄ゼロを前提とした設計」へ転換を迫られていることを示す。Too Good To Goの日本上陸はその象徴的な出来事だった。
農家・食品メーカーへの示唆
規格外野菜や余剰農産物を扱う農家にとっても、このトレンドは他人事ではない。消費者の「廃棄品でも美味しければ買う」という意識変化は、規格外農産物の販路開拓に直結する。
実際、Agritureが取り組む乾燥野菜・アップサイクル事業は、形や大きさで弾かれた野菜に新たな価値を与える取り組みだ（規格外野菜のアップサイクルについて）。Too Good To Goが作った「廃棄品への心理的ハードルの低下」は、こうした事業にとっても追い風になる。
よくある質問
Q: Too Good To Go はどこで使えますか？
A: 2026年1月時点では東京の新宿・渋谷・目黒エリアを中心に80店舗以上が参加しています。今後全国展開を目指しています。
Q: 農家や食品メーカーはどう参加できますか？
A: 現状は飲食店・小売店向けのサービスが中心ですが、食品メーカーが直接参画する形のビジネスモデルも検討されています。Too Good To Goのウェブサイトから事業者向け問い合わせが可能です。
Q: フードバンクとの違いは何ですか？
A: フードバンクは食品を無償提供する仕組みですが、Too Good To Goは半額以下という「有償」での販売モデルです。企業が収益を得ながらロスを削減できる点が異なります。
参考情報
– Too Good To Go 日本公式
– Circular Economy Hub – Too Good To Go 日本上陸記事
– 農林水産省 食品ロス統計 令和5年度
